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帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

频道:网络知识 日期: 浏览:4

  来源:财经汽车

  摘要:中级车市场已远非三年前的格局,上汽大众不仅需要帕萨特复苏,还需要ID. Aero这样的新能源子弹

  文 | 郭怀毅

  在经历了近三年的低谷期后,那个曾经引领中级车市场的帕萨特又回来了。

  2019年底,中保研正面25%偏置碰撞测试中的帕萨特,就仿佛北大西洋中撞上冰山的泰坦尼克,不但撞断了自己的A柱,也几乎撞沉了自己经营多年的口碑与形象。

  在近三年的修整后,帕萨特终于在2022年呈现出明显复苏态势。乘联会数据显示,2022年7月和8月,帕萨特的终端销量均超过1.8万辆,同比增长也都接近翻倍,在中级车市场的销量排名重回三甲,仅次于本田雅阁与丰田凯美瑞,并大幅领先一汽-大众迈腾。

  在帕萨特漫长的回暖过程中,2021年的中期改款是一个关键节点,双前脸的设计让帕萨特给了消费者一个更具动感的选择。这一成功的改款方案甚至被用到了上汽大众的另一款畅销车型朗逸身上。与此同时,帕萨特也进一步放低身段,一面降低官方售价,一面提高配置。最后,随着时间的流逝,A柱弯折的记忆也在消费者的脑海中消退,这也让上汽大众抓住机会,使帕萨特东山再起。

  此外,面对新能源汽车在中高级车市场的快速崛起,上汽大众已经有了新的子弹,被称作ID.版帕萨特的ID. Aero已经箭在弦上,上汽大众已经在为其国产做准备。

帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

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  最不平安的平安夜

  “头盔,一度是我们的敏感词。”一位上汽大众的内部人士对《财经》记者表示。

  他所指的“头盔”,是中保研事件发生后网友们对帕萨特的一种调侃,即“买帕萨特送头盔,”唯有如此才能保证碰撞发生后车内人员的安全。

  “碰撞门”事件不止上汽大众感到了寒气,经销商也倍感寒意。

  “2020年初的时候,我们都不敢和进店的消费者说帕萨特好,没法张这个嘴。”张宝是北京一家上汽大众4S的销售人员,在他心里,2019年的A柱弯折事件让他至今心有余悸。

  2019年12月24日,上汽大众迎来了公司历史上最不平安的平安夜。在中保研当天发布的测试结果中,帕萨特的A柱在正面25%偏置碰撞测试中出现弯曲断裂并造成车顶变形。

  作为支撑车辆结构强度的主要部分之一,A柱是车身左前方和右前方连接车顶与前舱的连接柱。如果A柱在碰撞中出现断裂并导致车顶变形,车内乘客有可能无法打开车门脱险,这在很大程度上会造成更为严重的生命财产损失。

帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

  中保研的测试结果一经发布,对上汽大众和帕萨特造成了立竿见影的冲击。乘联会数据显示,在2019年,帕萨特在当年12月才完成对本田雅阁的“终场”绝杀,以21.8万辆对21.7万辆的微弱优势问鼎当年中级车销冠。但到了2020年,中保研事件让帕萨特再也无力面对雅阁的反击,当年销量仅为12万辆的帕萨特不但被雅阁远远甩开,丰田凯美瑞和同门兄弟迈腾也趁机分食帕萨特的市场份额。一时之间,曾经的中级车王者威严扫地,瞬间跌入谷底。

  “我们当时就想赶紧处理掉19款的帕萨特。”在上汽大众4S店做了多年销售的李瑞对《财经》记者表示,但即便想处理19款帕萨特也已经非常困难,“只能降价,别无他法。”

  “我们当时的终端优惠给到了4万多,才把19款帕萨特清理掉。”张宝在谈到那段日子的时候对《财经》记者表示,只有大幅度的让利,消费者才会下单,“如果说重赏之下必有勇夫,那我们就是优惠够大才有顾客。”

  一般情况下,经销商给出的优惠幅度都在车企允许的范围内。“如果有4S店给的优惠特别多,那么同城其它店就没法卖了。”所以在张宝和李瑞看来,帕萨特当时能够出现4万元以上的终端优惠,说明上汽大众已经看到了经销商的困难,所以才会放开优惠,让19款帕萨特尽快出清,“壮士断腕吧,不然还能怎么样。”

  除了放开优惠清理库存,如何将帕萨特稳重、可靠和商务的形象重新树立起来,成为了上汽大众的当务之急。

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  一次放下身段的关键改款

  “我们马上就加固了2020款帕萨特的A柱。”前述内部人士对《财经》记者,为了赢得公众对帕萨特的信任,上汽大众让帕萨特分别在中保研和中汽研做了两次全面的碰撞测试,其中就包括25%偏置碰撞测试。

  根据中保研在2020年12月公布的数据,在帕萨特的第二次碰撞测试中,其正面25%偏置碰撞成绩为G(优秀):A柱未见明显变形,乘员舱相对完好。

帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

  可就如前文所述,在中保研事件影响还未褪去的2020年,虽然20款帕萨特加固了A柱,但从市场表现来看,已经无力回天。在这样的情况下,2021年帕萨特的中期改款,让上汽大众看到了扭转颓势的机会。

  2021年8月,帕萨特正式完成中期改款,作为这次改款中最大的变化,被称为“双前脸”的设计语言引入了帕萨特,其中星空版设计语言让帕萨特在以往的商务、稳重风格之外,有了更多的青春、运动色彩。

  不论经销商还是前述上汽大众内部人士都对《财经》记者表示,2021年的中期改款让帕萨特的市场表现明显好转。乘联会数据显示,2021年帕萨特的销量为11万辆,虽然同比依旧下滑8%,但和2020年下滑44%相比,降幅在一年内收窄了36个百分点。

  上汽大众对《财经》记者表示,在2021年完成改款后,有近半数帕萨特用户选择星空版前脸,其中90后车主占比近四成。由此可见,双前脸设计语言的引入,让帕萨特激活了年轻群体。鉴于帕萨特双前脸方案的成功,朗逸在今年6月的中期改款中,也引入了双前脸方案。

  但在目前的市场中,星空版帕萨特却遇到了一点“小问题。”

  “有客户下了订单,但星空版几乎没有车。”张宝对《财经》记者表示,自己问了很多北京的4S店经销商,但都反馈没车。同样的问题也出现在了李瑞工作的4S店中,“只有星空版没车,另一个款式是有的。”在张宝和李瑞看来,星空版车型销量虽然可观,但还没有到产能跟不上的程度。

  对于这一问题,上汽大众方面对《财经》记者表示:“星空版帕萨特是按需下单,经销商处现车比较少。星空版一有现车就卖掉了,所以目前交付基本都要等。”在张宝和李瑞看来,目前的缺货也许和2023款帕萨特上市有关。前述上汽大众内部人士也持这种观点,因为2023款帕萨特会在9月上市,所以“临近新款,可能会出现这种情况,产能向新车做了倾斜。”

帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

  值得注意的是,在2021年的这次改款中,上汽大众除了改变帕萨特的设计语言,也“改变”了帕萨特的官方指导价。官方信息显示,帕萨特在改款后的指导价区间为18.19万元至25.29万元,此前则为18.59万元至28.29万元。

  上汽大众降低了帕萨特的起售价和最高配车型价格。“帕萨特是一边让利,一边加配置,否则不好说能回到现在的位置。”在前述内部人士的印象中,中保研事件以后,帕萨特每年出新款都会升级一点点配置,再多一点点让利,如此慢慢恢复元气。

  中汽协数据显示,今年1-8月,上汽大众大众品牌累计销量78.2万辆,其中帕萨特累计销量11.8万辆,同比增长74.2%,并占整体销量的15.1%。

  在中级车市场降低指导价早已成为行业也普遍现象。以帕萨特的同门兄弟迈腾为例,其2018款价格为18.99万元至31.69万元,现款指导价为18.69万元至30.99万元。作为帕萨特的另一个竞争对手,雅阁的降价时间来的更早。官方信息显示,2016款雅阁指导价为16.98万元至27.98万元,2018年换代后起售价虽然未变,但最高配车型价格已经降至25.98万元。同样的情况还发生在丰田凯美瑞和日产天籁等多款中级车上。

  有市场分析人士指出,随着自主品牌的不断上攻和豪华品牌的下沉,各大车企的主力中级车都在不同程度的降低官方指导价。所以,对于在2019年经历了中保研事件的帕萨特来说,选择放下身段确实是不二法门。

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  市场格局变了,帕萨特已经不够了

  在经历了近三年的波折后,帕萨特似乎回到了原本属于它的位置。但环顾四周之后,帕萨特发现市场早已今非昔比。

  以往被“德系双雄”帕萨特、迈腾和“日系三杰”雅阁、天籁、凯美瑞统治的主流中级车市场,今天正在被新能源玩家们重新洗牌。以比亚迪汉和特斯拉Model 3为代表的新能源产品已经打破了传统合资品牌对主流中级车市场的垄断。

  乘联会数据显示,今年前8个月,比亚迪汉的销量高达14.8万辆,在中高级轿车销量排行榜上仅次于凯美瑞的15.3万辆。

帕萨特近忧初解,上汽大众又该如何谋远虑?

  面对新能源汽车在中高级车市场的快速崛起,只凭帕萨特的孤军奋战似乎已经不足以让上汽大众从容应对。所以,新产品的引入,特别是新能源产品的引入在此时就显得愈发重要。

  此前,有消息称大众ID.系列的首款轿车产品ID. Aero将在2023年登陆中国市场。而这款车也被视为ID.版本的帕萨特。对此,前述内部人士对《财经》记者:“我们已经在为ID. Aero的国产化做一些准备。”

  虽然对方并未透露更多细节,但可以肯定的是上汽大众在新能源和中级车市场都找到了“抓手”。

  今年以来,上汽大众ID.系列的销量不断走高,7月更是首次实现月销量破万。未来,上汽大众对ID.系列的渠道建设力度还将持续加大。在8月的成都车展期间,上汽大众大众品牌市场营销高级总监汤旭静曾对媒体表示,除了上千家经销门店之外,专注城市商超的ID. Store门店已经在70多个城市落户约130家。未来,ID. Store的门店数量将达到300家。

  有分析人士指出,在入华的第二年,ID.系列已经开始被越来越多的消费者青睐,营销网络也在进一步扩张,这对ID. Aero入华都好消息。但是,ID. Aero和帕萨特的组合能否让上汽大众重新主导中级车市场,还需要市场和时间来检验。

  (应受访者要求,李瑞、张宝均为化名)

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